تخدع الشركات الكبرى عملائها لشراء إصدارات منتجاتها الأكثر تكلفة ، وغالبًا ما تكون أغلى ثمناً ، من دونات كريسبي كريم إلى علب WD-40.
كدليل ، كلمة طنانة جديدة في عالم الأعمال: التميز.
تأمل الشركات في الاستمرار في الاستفادة من الظروف الاقتصادية المواتية بعد عدة سنوات استفادت فيها من الإنفاق الاستهلاكي القوي والتضخم السريع لرفع الأسعار وزيادة هوامش الربح. تقدم العديد من الشركات عروضًا تلبي احتياجات العملاء ذوي الدخل المرتفع – الأشخاص الذين يرغبون في دفع المزيد مقابل المنتجات والخدمات.
علامة على هذا الاتجاه: تمت مناقشة فكرة قسط التأمين في ما يقرب من 60 مكالمة جماعية للأرباح واجتماعات مع المستثمرين خلال الأسابيع الثلاثة الماضية.
هذا مؤشر على السياق الاقتصادي المتغير. من المتوقع أن يتباطأ التضخم والإنفاق الاستهلاكي هذا العام ، مما قد يجعل من الصعب على الشركات الحفاظ على زيادات كبيرة في الأسعار دون مبرر.
يعكس اتجاه قسط التأمين أيضًا انقسامًا في الاقتصاد الأمريكي. يحصل أعلى 40 ٪ من أصحاب الدخل على أكثر من 1 تريليون دولار أمريكي في المدخرات الإضافية المتراكمة خلال الجزء الأول من الوباء. من ناحية أخرى ، استنفدت الأسر ذات الدخل المنخفض مدخراتها ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى اضطرارها للتعامل مع ارتفاع تكاليف الغذاء والإيجار والضروريات الأساسية الأخرى التي تمثل حصة أكبر من نفقاتها.
قال ديفيد ماير ، الشريك البارز في العلامات التجارية في شركة ليبينكوت الاستشارية: “لا تزال مجموعة الأشخاص المستعدين للإنفاق على المنتجات الراقية قوية”.
نظرًا لأن المنتجات أصبحت أكثر تكلفة وأكثر حصرية ، فإن قطاعات كبيرة من الاقتصاد معرضة لخطر التحسين ، مع احتمال تعرض المستهلكين الأفقر إلى نقص الخدمات بشكل متزايد.
تتمتع الشركات بتاريخ طويل في تقسيم عملائها ، في محاولة لدفع الأغنياء إلى عمليات شراء أكثر تكلفة ومربحة: فكر في مقاعد الدرجة الأولى على متن طائرة مقابل مقاعد الدرجة الاقتصادية. لكن الاتجاه تسارع خلال الوباء ، والحركة نحو الرفاهية تنتشر الآن إلى مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات.
يركز قادة بعض الشركات على الأثرياء. في American Express ، الذي شهد إنفاقًا قياسيًا من حاملي البطاقات في الربع الأخير ، “نحن نعمل باستمرار على تقليص عدد حاملي البطاقات الذين نكتسبهم” ، كما قال الرئيس التنفيذي ستيفن سكويري للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف مؤخرًا ، واصفًا كيف ركزت الشركة باستمرار على المرشحين الأعلى دخلاً. “إن هؤلاء العملاء المتميزين ، رغم أنهم ليسوا محصنين ضد الانكماش الاقتصادي ، ينفقون بخفة في الوقت الحالي. »
تؤكد شركات أخرى على ما يسمى بالعروض “المميزة” كبديل للخصومات. أمضت Krispy Kreme العام الماضي في إغراء العملاء بخصومات ، بما في ذلك خصم “Beat the Pump” الذي يطابق سعر دزينة من الدوناتس المزجج مع متوسط السعر الوطني للغالون من الغاز. قال مسؤول تنفيذي في مكالمة هاتفية إن الشركة تخطط لتخفيض أقل هذا العام ، وتبحث بدلاً من ذلك عن إثارة “الإثارة حول الكعك المتخصص الراقي” ، الذي هو أكثر دقة وأكثر تكلفة.
ظهر الترويج للمنتجات الراقية في بعض القطاعات غير المتوقعة. لقد وجد WD-40 أن العملاء على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات التي تحتوي على تحسينات ، مثل العلبة ذات “المصاصة الذكية” التي تُرش بطريقتين – إما بخاخ دقيق أو رذاذ. قال الرئيس التنفيذي ستيف براس في مؤتمر عبر الهاتف: “تخلق الأقساط فرصًا لنمو الإيرادات ، وتوسيع الهامش ، والأهم من ذلك أنها تُسعد مستخدمينا المستهدفين”.
السؤال الآن هو ماذا يعني هذا التحرك نحو المنتجات الراقية للاقتصاد بشكل عام. قد يكون هذا إشارة إلى أن الشركات تحاول يائسة تبرير ارتفاع الأسعار والتشبث بأرباح كبيرة مع ازدياد قتامة التوقعات الاقتصادية.
لمحاربة التضخم ، قام بنك الاحتياطي الفيدرالي الأمريكي (Fed) برفع أسعار الفائدة بشكل سريع ، والذي يُعتقد أنه يبطئ النمو الاقتصادي ويهدئ طلب المستهلكين. قد يجعل هذا الأمر أكثر صعوبة على الشركات لمواصلة فرض المزيد ، مما قد يبطئ التضخم ويحتمل أن يقلل الأرباح في هذه العملية.
يقول سكوت كرونرت ، الخبير الاستراتيجي في سيتي جروب ، موضحًا أن “معظم الشركات كانت تتمتع بقوة تسعير العام الماضي” ، موضحًا أن توقعاته تشير إلى “أن هذا سيتغير”.
ومحاولات الحفاظ على هوامش الربح من خلال جعل المنتجات تبدو ممتازة ليست مضمونة أن تؤتي ثمارها.
انتقلت شركة Six Flags ، المشغلة للمتنزهات الترفيهية بما في ذلك La Ronde في مونتريال ، مؤخرًا إلى نموذج أكثر رقيًا من خلال رفع الأسعار والحد من العروض الترويجية ، والتي وصفها الرئيس التنفيذي سليم باسول بأنها “تغييرات جريئة في نموذج أعمالها [] لتعزيز تجربة الزائر”. النتائج مختلطة حتى الآن. في الأشهر التسعة حتى سبتمبر ، انخفض الحضور في حدائقه بنسبة 25٪ عن العام السابق ، وارتفع الإنفاق لكل عميل بنسبة 22٪ ، وانخفضت الأرباح في النهاية بنسبة 10٪ تقريبًا.
في كانون الثاني (يناير) ، اعترفت والت ديزني بأنها ربما رفعت الأسعار كثيرًا في حدائقها الترفيهية ، مما أغضب عملائها المخلصين. قامت الشركة بمراجعة سياساتها الخاصة بإصدار التذاكر ، ومواقف السيارات بالفنادق ، وصور الجذب السياحي ، والتصاريح السنوية.
لكن التحرك نحو المنتجات المتميزة يمكن أن يمثل بداية تحول أكثر ديمومة ، حيث تستقر الشركات على روتين بيع كميات أقل بأسعار أعلى في اقتصاد مقسم – وهي استراتيجية يمكن أن تترك المستهلكين الأكثر فقراً محرومين.
